很多做網(wǎng)絡(luò)營銷多年的朋友已經(jīng)對百度競價并不陌生，這也是目前至少2-3年來看，我們還能在的搜索推廣方式，做網(wǎng)站推廣在搜索引擎營銷這塊我們用得比較多的推廣方法一般都是自然推廣和競價推廣，能把這兩塊做好相信對整個品牌的建立一定是會取得巨大成效的。

網(wǎng)上有太多關(guān)于競價的文章，如果你將這些文章“照單全收”，看完以后還覺得收獲頗豐，那么恭喜你，你可能要“廢”了！很多時候看這些文章并沒有什么卵用，因為百度競價是一個系統(tǒng)而非簡單的一招一式，需要系統(tǒng)的思維步驟來操作。

今天我們與大家談的是如何更加有效的做百度競價推廣，讓我們一起來看看有關(guān)的技巧和方法，當(dāng)然這也只是一個簡單的指引。

一、競價推廣的前期策劃

在做百度競價推廣方案之前，首先要確定營銷的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定方案計劃，根據(jù)營銷目標(biāo)策劃布局（具體可查看馬海祥博客《剛開始百度推廣的企業(yè)該如何制定競價推廣方案》的相關(guān)介紹）。

例如：如果確定某項產(chǎn)品的百度競價推廣目的是需要獲取100個訂單目標(biāo)，那么我們該怎樣進行分解這個目標(biāo)呢？

首先根據(jù)數(shù)據(jù)分析100個訂單需要多少UV，進行分解到競價推廣渠道上需要多少點擊，達(dá)到這些點擊我們需要多少展示(曝光)，層層分解，就可以大致統(tǒng)計出需要預(yù)算，這樣做的好處是：

1、操作更有目的性。

2、提前預(yù)知需要預(yù)算。

3、如果推算出百度競價推廣成本過高或者完成不了目標(biāo)，可以把預(yù)算放在其他渠道上，總體上節(jié)約投放成本。

再次，就是分析行業(yè)產(chǎn)品特征和競爭對手投放情況(確定品牌詞、產(chǎn)品詞、競品詞)。

另外還需要分析網(wǎng)民搜索習(xí)慣(主要在搜索引擎平臺鋪墊相關(guān)品牌信息)，可以整理編輯相關(guān)問答、產(chǎn)品介紹、品牌宣傳等文章，通過以上了解網(wǎng)民常用的搜索詞及獲得相應(yīng)信息的渠道，并可以采用常用搜索詞為目標(biāo)關(guān)鍵詞，增加展示點擊量等。

最后，正式推廣相關(guān)關(guān)鍵詞，做好著陸頁面用戶體驗優(yōu)化。

二、百度賬戶搭建

如果你要將一個項目進行推廣，那么你要做好以下充分準(zhǔn)備工作，從而為準(zhǔn)備進行下一階段搭建賬戶進行推廣。

首先要進行市場分析，人群定位，整理出有關(guān)這個項目所需的所有關(guān)鍵詞進行分類。這里馬海祥建議的一點是：不同屬性的關(guān)鍵詞分類，能分多細(xì)就分多細(xì)，這也是為一個精細(xì)化的賬戶結(jié)構(gòu)在推廣前做好準(zhǔn)備。

這里在詳細(xì)說明一點，一個精細(xì)化賬戶指的是：每個計劃下，各個推廣單元內(nèi)添加的關(guān)鍵詞和關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意和對應(yīng)的著陸頁是否一一對應(yīng)，這也是最終決定著賬戶后期上線推廣后，流量是否精準(zhǔn)，網(wǎng)站的訪客是不是你的目標(biāo)客戶，能否產(chǎn)生詢盤和訂單。

往往一個推廣賬戶沒能發(fā)揮出最大的推廣效果來，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構(gòu)搭建有關(guān)，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關(guān)。

所以說一個好的賬戶結(jié)構(gòu)，也是關(guān)聯(lián)著賬戶后期的生死存亡（雖然夸張了點，但是這是實戰(zhàn)所證明的），這也是一些實戰(zhàn)多年的競價人員對賬戶的搭建要求必須要進行精細(xì)化劃分的原因之一，更是作為一個合格的競價人所必備的條件之一。

步入網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的競價人員請記住一點，好的賬戶結(jié)構(gòu)是推廣前好的開端（具體可查看馬海祥博客《如何搭建一個優(yōu)質(zhì)的百度競價推廣賬戶結(jié)構(gòu)》的相關(guān)介紹）。

三、賬戶搭建實戰(zhàn)操作講解

假如：“網(wǎng)絡(luò)營銷”是馬海祥博客的核心關(guān)鍵詞，那么在搭建賬戶時，“網(wǎng)絡(luò)營銷”是作為一個推廣計劃進行搭建，投放在手機移動端，在搭建計劃的過程中主要會遇到這些設(shè)置問題，首先了解一下百度賬號的層級：

1、推廣計劃層級設(shè)置

推廣計劃層級設(shè)置：名稱，預(yù)算，時間段，投放地區(qū)。

計劃名稱，“網(wǎng)絡(luò)營銷”為該推廣計劃的名稱。

計劃預(yù)算，為該計劃設(shè)置一個合理預(yù)算，好控制消費，往往一些競價人員對此設(shè)置忽略，如果該計劃的消費突然幅度上升的話，最終就會導(dǎo)致賬戶設(shè)置的總預(yù)算到達(dá)預(yù)期而下線推廣，所以推廣計劃的預(yù)算是必須設(shè)置的。

計劃時間段，根據(jù)我們的推廣需求進行設(shè)置，一般來說，從目標(biāo)客戶的上網(wǎng)時間段來做分析，我們面對的對象是企業(yè)家或者公司的網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人，所以我們的推廣時間是從早上的8:00到晚上的22:00，這個時間段也一直安排對應(yīng)的網(wǎng)銷客服值班跟進。

計劃投放地區(qū)，如果你是多地區(qū)投放，可以設(shè)置為多個相同的推廣計劃名稱，推廣地區(qū)設(shè)置不同的，例如，深圳網(wǎng)絡(luò)營銷，廣州網(wǎng)絡(luò)營銷、上海網(wǎng)絡(luò)營銷等，這也是賬戶結(jié)構(gòu)搭建的一種方式，目的是監(jiān)控，觀察，控制好各個地區(qū)的消費情況。

2、推廣單元層級設(shè)置

推廣單元層級設(shè)置：單元名稱，單元移動比例出價，單元出價，否詞。

單元名稱，前提我們要將有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)營銷”所有的關(guān)鍵詞進行屬性分類，例如，價格，特點，費用、案例等等進行細(xì)分；后期直接以這些不同屬性的關(guān)鍵詞類別來命名各個推廣單元的名稱，我們以“網(wǎng)絡(luò)營銷”來命名該計劃內(nèi)的一個單元。

單元移動比例出價，只針對移動端的出價設(shè)置，該比例設(shè)置范圍為0.1-10，如果該計劃只針對pc端投放，單元比例設(shè)置為0.1即可；如果只針對移動端投放，比例設(shè)置為10即可，我們將“網(wǎng)絡(luò)營銷”單元的比例設(shè)置為10。

單元出價，單元出價并不是關(guān)鍵詞最終的出價，我們設(shè)置為1即可。

否詞，即否定關(guān)鍵詞，用來屏蔽無效搜索關(guān)鍵詞，這個設(shè)置要等到后期結(jié)合賬戶中的搜索詞報告來進行操作添加。

3、推廣單元內(nèi)關(guān)鍵詞設(shè)置

推廣單元內(nèi)關(guān)鍵詞設(shè)置：關(guān)鍵詞名稱，出價，匹配模式，訪問URL，移動訪問URL。

關(guān)鍵詞名稱，我們將有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)營銷”所有關(guān)鍵詞添加到該單元里面即可。

出價，該單元比例因為設(shè)置為10，我們針對的是移動端投放，此時關(guān)鍵詞的出價并不是移動端最終的出價（移動出價=關(guān)鍵詞出價x比例10）才是移動端最終的出價，出價我們?nèi)吭O(shè)置為1，后面再去推廣實況查看排名或根據(jù)賬戶后臺中的關(guān)鍵詞平均排名數(shù)據(jù)，來進行調(diào)整出價。

匹配模式，關(guān)鍵詞的匹配模式有三種，精確匹配，短語匹配（精確包含，同義包含，核心包含），廣泛匹配，此外還要記得設(shè)定否定關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞匹配模式介紹——下面我們以“營銷型網(wǎng)站”為要推廣的關(guān)鍵詞舉例說明，這三種匹配模式的展示規(guī)律：

另外，記得設(shè)立否定關(guān)鍵詞——排除不相關(guān)流量。

例如，您為關(guān)鍵詞“馬海祥博客官網(wǎng)”設(shè)置了廣泛匹配，在查看搜索詞報告時，發(fā)現(xiàn)搜索“馬海祥博客官方招聘”的網(wǎng)民也點擊了您的推廣結(jié)果。

通過百度統(tǒng)計，您進一步發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)民并沒有真正打開您的網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站上的停留時間極短。這時，您可以在推廣計劃和推廣單元中將“招聘”添加為否定關(guān)鍵詞，這樣，網(wǎng)民在搜索“馬海祥博客官方招聘”等包含“招聘”的搜索詞時，將不會看到您的推廣結(jié)果。

如果您只想針對某些搜索詞進行精準(zhǔn)的限制，就可以將其設(shè)為精確否定關(guān)鍵詞，僅讓與這些詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)您的推廣結(jié)果。仍以“馬海祥博客官網(wǎng)”為例，您發(fā)現(xiàn)搜“官網(wǎng)”也有可能展現(xiàn)您的推廣結(jié)果，此時您可以將“官網(wǎng)”設(shè)為精確否定關(guān)鍵詞，這樣搜“官網(wǎng)”的網(wǎng)民就看不到您的推廣結(jié)果了，而搜“馬海祥博客官網(wǎng)”的人仍可以看到您的推廣結(jié)果。

通過對以上幾種匹配模式的分析和講解，從精確匹配到核心匹配的不同設(shè)置，可以知道關(guān)鍵詞的流量是由多到少，由精到廣，這樣一個轉(zhuǎn)變的過程來的。

不同的匹配模式設(shè)置有利也有弊，這里我們采用短語匹配模式中的同義包含來設(shè)置“營銷型網(wǎng)站案例”這個單元內(nèi)的關(guān)鍵詞，當(dāng)然后期還要看該單元內(nèi)的關(guān)鍵詞展現(xiàn)，點擊，消費數(shù)據(jù)進行匹配模式的相關(guān)調(diào)整，訪問URL和移動訪問URL該設(shè)置我們只需將關(guān)鍵詞對應(yīng)的網(wǎng)站文章頁鏈接復(fù)制進來就可以。

訪問URL和移動訪問URL，該設(shè)置我們只需將關(guān)鍵詞對應(yīng)的網(wǎng)站文章頁鏈接復(fù)制進來就可以。

4、推廣單元內(nèi)的創(chuàng)意設(shè)置

推廣單元內(nèi)的創(chuàng)意設(shè)置：創(chuàng)意標(biāo)題，創(chuàng)意描述1，創(chuàng)意標(biāo)題描述2，訪問URL，顯示URL。

（1）、創(chuàng)意

百度官方給出了在撰寫創(chuàng)意時候需要注意的一些要點，一條好的創(chuàng)意要包含以下這四點進去， 飄紅，相關(guān)，通順，吸引。

飄紅，一條創(chuàng)意中要包含2-3個通配符。

相關(guān)，撰寫的創(chuàng)意要和關(guān)鍵詞高度相關(guān)。

通順，讓網(wǎng)民看到你的創(chuàng)意要讀得通順。

吸引，能抓住網(wǎng)民的搜索需求，與網(wǎng)民的搜索需求達(dá)成共鳴。

前三點我想都可以完成，但最后一點就有些難度，具體撰寫方案我們以網(wǎng)民動機分析表來進行深度分析撰寫（具體可查看馬海祥博客《如何撰寫百度競價創(chuàng)意》的相關(guān)介紹）。

分析完以上，那在創(chuàng)意撰寫的第四點要求“吸引”就容易寫出來了。

在這里，馬海祥提醒大家注意一點：由于移動端的創(chuàng)意展現(xiàn)出去的字節(jié)有限制，所以創(chuàng)意內(nèi)容一定要簡言簡語。

由于現(xiàn)在網(wǎng)民對于網(wǎng)站的鑒賞水平提高，創(chuàng)意的標(biāo)題內(nèi)容為“500家成功案例，馬海祥博客營銷型網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)始創(chuàng)者”，來確保網(wǎng)民點擊進入馬海祥博客網(wǎng)站時占一定的權(quán)威性，信任，就是給網(wǎng)民一種進入官方網(wǎng)站的感覺。隨后在描述內(nèi)容中寫出，緊接著是將馬海祥博客的優(yōu)勢、案例、產(chǎn)品類型簡寫出來，來緊扣網(wǎng)民的用戶需求、目的和滿足他們的擴展需求這塊。當(dāng)然，創(chuàng)意也有很多種展示方式，可以設(shè)置不同的展示方式。

（2）、訪問URL

由于我們已經(jīng)在關(guān)鍵詞的url填寫了鏈接，這里就只需填寫網(wǎng)站的推廣域名名稱即可，顯示URL，設(shè)置也是一樣。

以上為一個計劃整體搭建流程，無論采取哪種搭建方式，我們都要遵循切記賬戶的搭建原則就是：賬戶結(jié)構(gòu)劃分邏輯一定要清晰，精細(xì)化分組，將意義相近，結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞放在一起。

以便于針對關(guān)鍵詞所在推廣單元撰寫針對性的創(chuàng)意；保證一個單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語句通順，語義清晰，也便于后期統(tǒng)計投放數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好基礎(chǔ)。

四、執(zhí)行過程中的注意事項

競價推廣思路要清晰，首先了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)，了解所在的行業(yè)，競爭對手很重要，分類出自己與競爭對手的優(yōu)劣勢，揚長避短，然后就是上詞的部分了。

1、挖掘、細(xì)分關(guān)鍵詞。這個過程是一個動態(tài)的過程，貫穿競爭整個過程，現(xiàn)在搜索引擎都有關(guān)鍵詞工具，進行自動篩選；或者再手動添加自己通過分析的來的網(wǎng)民常用搜索詞或展示量高的關(guān)鍵詞，然后再在這個百度競價推廣的動態(tài)過程中分析優(yōu)化關(guān)鍵詞。

2、根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)的不同設(shè)置不同的推廣計劃，不同的關(guān)鍵詞可能著陸頁面就不一樣，這些數(shù)據(jù)都有助于后續(xù)優(yōu)化該推廣競價賬戶，故而這個計劃的劃分既要將來賬戶維護方便，又要遵循關(guān)鍵詞分組原則。

3、給百度競價帳戶每個推廣計劃編寫廣告創(chuàng)意，同時添加著陸頁，要知道百度競價帳戶中廣告創(chuàng)意撰寫非常重要，與關(guān)鍵詞的點擊率密切相關(guān)，再排名保證不了的情況下，就需要以來創(chuàng)意吸引網(wǎng)民眼球，并點擊，這些是我們點擊量的來源。

4、出價，百度競價推廣的排名是靠出價乘以質(zhì)量度來決定的，出價的過程是一個緩慢試探的過程，不要比排名下面的關(guān)鍵詞出價過高，高一點點即可，這樣是保證下面的關(guān)鍵詞提價而又不影響到自己詞的出價（具體可查看馬海祥博客《競價關(guān)鍵詞出價、調(diào)價的技巧和策略》的相關(guān)介紹）。

5、競價推廣帳戶設(shè)置完畢后，觀察數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化賬戶。根據(jù)關(guān)鍵詞的展示，點擊，轉(zhuǎn)化情況，合理布局。這些都是后續(xù)推廣過程中不可中斷的程序，百度競價推廣不是一蹴而就的事，而是在整個競價推廣過程中緩慢改變，一步步優(yōu)化賬戶的動態(tài)過程。

要知道持續(xù)的優(yōu)化，是做好百度競價推廣的關(guān)鍵。通過百度競價后臺的關(guān)鍵詞報告、搜索詞報告、還有我們監(jiān)控的轉(zhuǎn)化情況報告，就可以時時刻刻了解賬戶競價優(yōu)劣，不斷的調(diào)整，逐步把推廣做好最優(yōu)，這才是我們做出有效的百度競價推廣方案的有效步驟。

五、賬戶后期優(yōu)化方案

競價賬戶上線推廣后，后期優(yōu)化不可忽視，賬戶上線后你可能會遇到以下這些情況：

1、關(guān)鍵詞沒有展現(xiàn)或者展現(xiàn)量很低

調(diào)整方案：擴充匹配模式：廣泛匹配，短語匹配（包含三種模式），精確匹配，不同的匹配模式會帶來不同的效果，廣泛匹配的展現(xiàn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短語匹配，短語匹配遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于精確匹配（不包括因出價過低而造成的無展現(xiàn)）。

注意：這三種匹配模式有利也有弊，因此通過擴充匹配模式之后，一定要觀察展現(xiàn)是否有提升，點擊是否有變化（具體可查看馬海祥博客《百度競價的匹配模式詳解》的相關(guān)介紹）。

2、消費很多但沒有轉(zhuǎn)化，點擊價格很高也沒有轉(zhuǎn)化

調(diào)整方案：對于這些詞，可以新建一個計劃在細(xì)分到多個單元里，進行統(tǒng)一優(yōu)化，創(chuàng)意深度撰寫優(yōu)化，給這類詞一個合適的出價，再持續(xù)觀察關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況。

3、賬戶消費突增或突降

調(diào)整方案：對于發(fā)生這種異常情況，首先我們要排除人為因素對賬戶進行過調(diào)整，賬戶計劃預(yù)算，關(guān)鍵詞價格調(diào)整，關(guān)鍵詞增加或刪除，匹配模式修改，推廣地域以及推廣時段的改變等等這些，如果我們忘記昨天對賬戶操作的整體流程，可以通過在賬戶的歷史操作記錄中作了解。

同時下載發(fā)生變化前后同期的數(shù)據(jù)報告，進行逐一鎖定，看下異常主要集中發(fā)生在哪些計劃和單元，最后鎖定到具體的關(guān)鍵詞。

如果賬戶龐大，計劃單元比較多，可以選取占賬戶消費80%的計劃和單元進行分析，鎖定問題所在（二八原則：賬戶80%的消費可能集中在20%的計劃和單元中）。

4、關(guān)鍵詞展現(xiàn)，點擊數(shù)據(jù)異常情況

對于這種情況，我們可以從以下幾個方面進行分析：

展現(xiàn)量變化，首先，查看關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量是否發(fā)生了突變，展現(xiàn)量變化的幾種情況：外界壞境發(fā)生了變化，一些新聞或政策導(dǎo)致大的壞境發(fā)生變化，導(dǎo)致網(wǎng)民的搜索量異常，可以看看百度指數(shù)的情況，是否跟關(guān)鍵詞的變化有出現(xiàn)一致的變化趨勢。

如果這些沒有，要去看下搜索詞報告，看看那些搜索詞觸發(fā)了賬戶中的關(guān)鍵詞，看看是不是需要調(diào)整某些關(guān)鍵詞的匹配模式。

如果展現(xiàn)沒有問題，點擊突變，要查看重點關(guān)鍵詞的排名，是不是發(fā)生了比較大的變化，排名是不是降低了，排名位置是不是發(fā)生變化，有時PC端的廣告位，只在右側(cè)展現(xiàn)，移動端前面的3個廣告位沒有展現(xiàn)，只在底部幾個廣告位展現(xiàn)，還有推廣狀態(tài)顯示不宜推廣，質(zhì)量度降低，推廣的競爭對手變多，競爭是不是更加激烈了，這些數(shù)據(jù)和問題都要去做深度分析及了解。

5、關(guān)鍵詞進行詞量上的拓展

在賬戶穩(wěn)定期間，我們還需要對轉(zhuǎn)化好、表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞進行詞量上的拓展，具體做法如下：

①、篩選出效果好的關(guān)鍵詞，進行關(guān)鍵詞拓展更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞。

②、及時獲取搜索詞報告，拓展出相關(guān)性高的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。

③、關(guān)注季節(jié)投放及網(wǎng)民熱點，把握相關(guān)性高的熱點關(guān)鍵詞。

對于以上這些問題的分析點和調(diào)整方法，只是我們推廣中要做的一部分，我們要有更多的想法和精力放在賬戶投放策略身上，前面我們也說到：往往一個推廣賬戶沒能發(fā)揮出最大的推廣效果來，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構(gòu)搭建有關(guān)，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關(guān)。

這里列舉兩點賬戶上的投放策略：

①、推廣時間段投放策略，因為每個時間段的搜索人群不一樣，最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會有所變化，因此可以新推一個賬戶或新建幾個計劃，選擇在好的時間節(jié)點進行針對性投放。

②、賬戶28原則投放策略，提取這個賬戶主要的關(guān)鍵詞（主推的關(guān)鍵詞、主要產(chǎn)生詢盤的關(guān)鍵詞等），重新建立一個新的賬戶只添加重點關(guān)鍵詞進行投放等等；還有一些我們還未想到，待去嘗試的投放方法。