很多人會(huì)對(duì)投放的人群策略有誤解，認(rèn)為人群策略就是定向的策略，并進(jìn)一步認(rèn)為徠卡也好，羅卡也好，甚至是達(dá)人定向，定向能力都一般，有時(shí)候不如通投效果好，因此，人群策略沒那么重要，只投系統(tǒng)推薦，一切交給系統(tǒng)去找人群就好了。

這當(dāng)然沒有問題，至少如果你的素材能力在行業(yè)里還算過得去，那保底還是有點(diǎn)效果的，但假如你的素材能力不是很好，或者還不如同行的話，那可能大多數(shù)時(shí)候你的效果就不會(huì)太好了。這個(gè)時(shí)候，就不得不要考慮一點(diǎn)人群策略。

01 梳理產(chǎn)品的受眾人群

我們?cè)诳紤]受眾人群的時(shí)候，不是說去看人群畫像就完了（當(dāng)然這是最基本的，該有的定向還是要有），而還需要去考慮人群背后的屬性、特征、興趣、身份等。

最重要的是，具體人群的具體場(chǎng)景越多越好。人群梳理是否有效，核心要看對(duì)投放側(cè)是否帶來幫助。

舉個(gè)例子：

我們?cè)谕斗乓豢罡邇r(jià)位的掃地機(jī)器人的時(shí)候，如果簡單理解，他的目標(biāo)受眾是24-50歲以上的有一定消費(fèi)能力、對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的人。但是這個(gè)描述，對(duì)我們的投放并沒有任何幫助，于是需要進(jìn)一步挖掘和洞察。在這個(gè)年齡區(qū)間里面，有哪些身份的人？比如在寫字樓工作的白領(lǐng)、在家?guī)薜膶殝?、?duì)生活品質(zhì)要求比較高的時(shí)尚人群……等，再進(jìn)一步，這些人群，他有哪些具體的場(chǎng)景，會(huì)有明顯的我的產(chǎn)品的需求？比如白領(lǐng)他可能工作日回家都很晚沒時(shí)間打掃房間，只能周末打掃，但是這樣沒辦法好好休息了……比如媽媽帶孩子很辛苦了，辛苦打掃的衛(wèi)生很快又被小孩子弄臟……等。

你看，梳理目標(biāo)受眾，并不是查報(bào)告，看畫像，而是需要帶著思考和洞察，去找到目標(biāo)用戶他什么時(shí)候真的需要我們的產(chǎn)品，有了這些洞察，在投放側(cè)，不論是定向維度，還是素材產(chǎn)出維度，都會(huì)帶來幫助。

這里給一些建議，就是如何去梳理我們的用戶和場(chǎng)景：

①做電商的，一定要大量看相關(guān)產(chǎn)品的淘寶評(píng)論區(qū)，了解用戶的購買動(dòng)機(jī)，好評(píng)是因?yàn)樗睦餄M意了，差評(píng)是哪里沒滿足；

②做線索的，一定要多問銷售用戶情況，甚至自己聊幾十個(gè)用戶是最好的；

③深度體驗(yàn)投放的產(chǎn)品，思考誰會(huì)用，為什么用，如果是app，里面也許有社區(qū)可以多看；

④巨量投放一定數(shù)據(jù)后，查看人群畫像的“達(dá)人數(shù)據(jù)”，按照TGI由高到低降序（不用看消費(fèi)），觀察用戶都喜歡看什么類型達(dá)人；

⑤電商直播間也是一個(gè)不錯(cuò)的渠道，在相關(guān)產(chǎn)品的直播間里面，去看評(píng)論區(qū)用戶都在問什么問題，比如明明是年輕人定位的產(chǎn)品，卻有人問“老人會(huì)用嗎”，那說不定送長輩會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的用戶場(chǎng)景；

⑥歷史的素材數(shù)據(jù)分析也能給到我們答案，在分析歷史素材的3秒完播的時(shí)候，3秒完播率高的視頻和不高的視頻，是不是能夠反映一定的用戶偏好特征；

⑦小紅書、知乎、微博等社媒的用戶討論需要多看，熱門帖子不必當(dāng)真很多是買的，但是評(píng)論區(qū)尤其是負(fù)面評(píng)價(jià)也需要多了解；

最后，你再圍繞對(duì)目標(biāo)人群按照痛點(diǎn)、利益點(diǎn)、需求、場(chǎng)景等方向進(jìn)行梳理。

02 如何在廣告投放中找到這些人群

做過投放的都知道，系統(tǒng)后臺(tái)的定向不一定那么精準(zhǔn)，不是說你想定向到這個(gè)人群，就真的能定向到，包括徠卡、羅卡在內(nèi)的大部分定向的作用都是有限的，那具體要怎么做到不同的人群呢？方法其實(shí)很多，這里舉例幾種思路。

系統(tǒng)基本定向能展開的部分

不同地域=不同人群

不要小看地域定向。很多小伙伴會(huì)覺得我的產(chǎn)品是全國通用的，投放全國有什么問題嗎？系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)去找對(duì)應(yīng)地域的人群。的確不一定每個(gè)產(chǎn)品都有明顯的地域偏好，但是確實(shí)很多產(chǎn)品在不同地域的投放表現(xiàn)是不一樣的。

我舉幾個(gè)例子，比如賣牛肉干的，如果是原味牛肉干，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙古的轉(zhuǎn)化率會(huì)很高，往后一級(jí)，可能北方整體都比南方高一點(diǎn)點(diǎn)。但是如果是麻辣口味的牛肉干，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)四川、湖南等地域的轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯更高……

再比如考一些考資格證或?qū)W歷提升產(chǎn)品的，雖然全國都可以考，但是由于各地的歷史觀念、當(dāng)?shù)乜荚囌摺⒄J(rèn)可程度不一樣，所以必然會(huì)反映到不同地域的轉(zhuǎn)化率、乃至后端成交效果都有明顯差異……

從投放端來講，的確地域越廣覆蓋越多，更容易有更低的轉(zhuǎn)化成本或更容易跑量。但是拿到更高的有效客戶轉(zhuǎn)化，在前端給到更高的出價(jià)投放也不失為一種投放策略，很多時(shí)候反而有效客戶成本是更低的。

不同版位=不同場(chǎng)景≈不同人群

大多數(shù)時(shí)候我們分析素材會(huì)就看素材表現(xiàn)，分析廣告版位會(huì)就看廣告版位的合計(jì)數(shù)據(jù)，但是要我說，流量版位本身就是人群定向，以及用戶場(chǎng)景。

比如同樣的廣點(diǎn)通，朋友圈、公眾號(hào)、XQ、優(yōu)量匯這些版位，不同產(chǎn)品的人群質(zhì)量是差很多的，創(chuàng)意再好也可能因?yàn)榘嫖坏膯栴}投不出效果，既有人群屬性的問題，也有用戶看到我的廣告的時(shí)候的場(chǎng)景問題，再往后一步我們?cè)诜治鰟?chuàng)意有什么問題的時(shí)候，都是需要結(jié)合著這個(gè)來考慮素材是否合適的。

這里面的區(qū)別在于，一個(gè)是流量屬性，一個(gè)是用戶場(chǎng)景。具體到創(chuàng)意上，比如公眾號(hào)版位的我可以寫“文章讀累了，來玩玩這個(gè)游戲解壓”，但是這個(gè)文案可能在朋友圈就不適合，這是內(nèi)容上的問題。然后形式上的話，比如我有一個(gè)在其他版位效果很好的視頻素材，在朋友圈就是效果一直不好，結(jié)合版位就要考慮到朋友圈的廣告用戶它4G流量下是不會(huì)自動(dòng)播放的，且用戶不點(diǎn)開觀看是沒有聲音的，那么可能需要對(duì)視頻封面以及前幾秒的畫面做針對(duì)性優(yōu)化。

靈活使用達(dá)人定向

抖音是可以投具體某個(gè)達(dá)人的粉絲的，但是要投好還挺難的。

這是實(shí)話，我看了我能接觸到的所有渠道關(guān)于達(dá)人定向的介紹或是分享，無非是說加一些相關(guān)領(lǐng)域的頭部達(dá)人投一下他的粉絲，或者投某個(gè)類別，建一點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃去測(cè)試，具體達(dá)人是怎么找的，都是基于自己的認(rèn)知或者抖音里面去搜索相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，投很垂直的達(dá)人，要不然就是很粗獷的投某個(gè)類別

這樣的投放方式，有時(shí)候會(huì)效果好，但是往往會(huì)有兩個(gè)問題：

①找到的相關(guān)達(dá)人，粉絲很多，正因?yàn)榉劢z太多，其實(shí)粉絲質(zhì)量是雜亂的，實(shí)際效果和投“系統(tǒng)推薦”沒有太大區(qū)別；

②找到的相關(guān)達(dá)人非常垂直，也很精準(zhǔn)，但粉絲太少了，根本跑不出去，只能多找一些達(dá)人一起投，但是自己能找到的精準(zhǔn)達(dá)人還是有限的，能找到五六個(gè)特別精準(zhǔn)的就很不錯(cuò)了。

那具體要怎么投呢？核心在于，目標(biāo)受眾可能會(huì)關(guān)注哪些抖音達(dá)人？或者哪些類別的達(dá)人？

在巨量AD的投放里面，這個(gè)思路可以參考一下：

有三種方式可以一起建計(jì)劃測(cè)試：

①自己找的行業(yè)領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行測(cè)試；

②測(cè)類別，不同的類別是可以分開單獨(dú)測(cè)試的，比如我投放學(xué)歷項(xiàng)目，在投放達(dá)人的時(shí)候，會(huì)把“職場(chǎng)”、“個(gè)人提升”、“職業(yè)教育”等這樣不同的達(dá)人分類單獨(dú)建計(jì)劃測(cè)試；

③投轉(zhuǎn)化TGI最高的達(dá)人，這是最干貨的方法，實(shí)測(cè)也是三者里面效果最好。（賬戶需要先投放一段時(shí)間積累一定數(shù)據(jù)）

原理是：找到目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群/達(dá)人的粉絲數(shù)有一個(gè)最大化比值的達(dá)人，自己手動(dòng)找是幾乎找不到的

找達(dá)人的操作步驟是：

報(bào)表——數(shù)據(jù)洞察——受眾分析——抖音達(dá)人——在詳細(xì)數(shù)據(jù)的地方，篩選“抖音達(dá)人”——然后按照“轉(zhuǎn)化TGI”降序——篩選出100萬粉絲以上或者200萬粉絲的排名前60名的達(dá)人

以上只適用于AD，如果是千川，則需要區(qū)分分類搭建計(jì)劃，做好細(xì)致的達(dá)人測(cè)試并數(shù)據(jù)歸因，以找到效果最優(yōu)的達(dá)人類別。

iOS和安卓，wifi和4G可能效果差很多

手機(jī)系統(tǒng)對(duì)投放效果的影響，除了ios和安卓本身代表的用戶群體會(huì)不一樣以外，有時(shí)候如果假量很多也可能是安卓的因素，ios相對(duì)假量會(huì)少一點(diǎn)。

wifi和4g對(duì)效果的影響對(duì)不同產(chǎn)品的影響程度不同，但大多數(shù)產(chǎn)品的影響相差不多。這兩者的區(qū)別是，wifi場(chǎng)景用戶大概率是室內(nèi)，或坐或趟，他會(huì)更“沉浸式休息或娛樂”；4G場(chǎng)景則大概率用戶是在室外的，室外的話用戶隨時(shí)可能有其他事打斷，雖說理論上這兩者的投放效果可能差不多，但以我投放的項(xiàng)目來看，電商項(xiàng)目里面高客單價(jià)的產(chǎn)品，確實(shí)wifi的效果比4G好很多。

利用素材訓(xùn)練賬戶模型

更進(jìn)階的玩法是明確廣告投放的素材背后的人群歸類，事實(shí)上上面講的很多技巧，作用都有限， 對(duì)于目標(biāo)用戶的拆解定向，核心還是利用素材進(jìn)行用戶篩選并逐漸讓賬戶模型趨于相似人群。

即假定我的產(chǎn)品用戶群體有1、2、3者，或者有A/B/C三種意向階段，那么我的產(chǎn)品對(duì)哪一位用戶會(huì)更有吸引力，對(duì)哪個(gè)意向階段的用戶更有吸引力，能對(duì)應(yīng)解決他的什么問題，即做好素材的精細(xì)化歸類，對(duì)應(yīng)需要做好賬戶策略、數(shù)據(jù)歸因的分析策略，再往后的素材延展策略。從結(jié)果來看，以賬戶維度的人群模型會(huì)更加穩(wěn)定，人群探索也會(huì)相對(duì)較快，但這樣的思路不一定適合所有產(chǎn)品，需要具體情況具體分析。

人群包

自定義人群的效果可好可壞，核心在于人群包的來源是否精準(zhǔn)。一般來說有三個(gè)來源：自有平臺(tái)計(jì)算、三方合作公司采買、自有一方人群上傳。

以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，如果用自有平臺(tái)計(jì)算的方式在圈定想要的核心人群，意義不大，因?yàn)槟闳Χǖ娜巳菏怯玫钠脚_(tái)自己的算法（包括媒體推送的人群包），然后如果你不用人群包直接通投，系統(tǒng)探索的人群也是平臺(tái)自己的算法找的人群，本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，這也是為什么很多人用了自定義人群包效果也不好。

但是更建議使用該方式去圈定新人群（圈定的這個(gè)人群和賬戶歷史人群模型、行業(yè)所有人的模型可能都不一樣），并產(chǎn)出對(duì)應(yīng)人群的素材方向進(jìn)行測(cè)試，比如說，我是植發(fā)產(chǎn)品，我的歷史賬戶包括競(jìng)品賬戶，都是投放的高齡男性群體，現(xiàn)在我想投放年輕女性人群，這樣人群差別很多系統(tǒng)如果拿行業(yè)人群模型投放，前期會(huì)浪費(fèi)很多測(cè)試成本，于是使用自定義的人群包，可以提高測(cè)試效率，但是，最好也針對(duì)性的在素材端做出一些改變，否則也很難測(cè)出來。

還有一種思路是，利用人群包進(jìn)行跨平臺(tái)觸達(dá)投放，比如，將抖音上的點(diǎn)擊人群、3秒播放人群、視頻完播等人群，打包成DMP人群包，在騰訊的朋友圈、公眾號(hào)等廣告進(jìn)行二次觸達(dá)投放。核心原理是，利用了巨量的找人群能力+抖音廣告素材的互動(dòng)人群對(duì)人群進(jìn)一步篩選，然后再結(jié)合騰訊自己ocpm的算法找到核心人群，一定程度上彌補(bǔ)了騰訊自己算力不足的問題。

三方合作的人群包，大多數(shù)情況，要慎重，除非他們能講清楚人群包來源，并且我們能夠判斷這個(gè)來源確實(shí)是符合目標(biāo)受眾。

03 匹配不同人群的投放策略

上面做了人群的洞察梳理，以及投放端能做的找到人群方式，最后就是在投放賬戶層面以及操作層面上，需要具體制定一些人群的策略，總的來看有三件事：

• 規(guī)劃賬戶矩陣實(shí)現(xiàn)人群分層
• 清晰的為每一類人群制定素材方向
• 結(jié)合數(shù)據(jù)歸因，做好出價(jià)策略

分別介紹一下， 賬戶矩陣其實(shí)就是分賬戶進(jìn)行投放，首先是需要考慮用戶屬性的相似性，即是否有明顯的年齡、身份、職業(yè)、人生階段的不同，如果有，則需要拆分賬戶。而如果是相似的一類人群，則考慮到是否有地域、意向階段、設(shè)備等定向上的分開測(cè)試，他對(duì)應(yīng)是否會(huì)帶來轉(zhuǎn)化成本的不同，即出價(jià)會(huì)有不同，出價(jià)相差較多的情況下，也仍然需要拆分。

每一類人群制定素材方向這個(gè)好理解，我以前的文章介紹過相關(guān)的內(nèi)容，可以去翻來看，并且后面我還會(huì)單獨(dú)寫，關(guān)于廣告素材的精細(xì)化運(yùn)營，這里就不展開。

出價(jià)策略我主要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)是，對(duì)于不同定向下的出價(jià)，不能只看實(shí)際轉(zhuǎn)化成本或行業(yè)平均成本，而要結(jié)合這個(gè)“人群”他的后端有效轉(zhuǎn)化實(shí)際成本，結(jié)合我們的利潤率，反饋到前端進(jìn)行精細(xì)化出價(jià)。即“高出價(jià)、高轉(zhuǎn)化成本、但成交率也高”，“低出價(jià)、低轉(zhuǎn)化成本、成交率也低”這樣的人群如果能夠通過人群策略拆解出來，并通過出價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)最大化跑量同時(shí)又保障成交效果，那整個(gè)投放的效率也會(huì)更高。